BMW explica los beneficios del diesel al público norteamericano
La cultura gasolera
Para dar comienzo al nuevo año, BMW asumió el desafío de cambiar la arraigada percepción negativa de los consumidores estadounidenses respecto de los autos diesel con una campaña publicitaria en apoyo al lanzamiento en los Estados Unidos del BMW Advanced Diesel. El objeto de la nueva campaña de BMW y su agencia publicitaria GSD&M Idea City, es lograr que se entiendan de manera clara los beneficios que presenta la tecnología diesel para los clientes, así como comunicar el mensaje de eficiencia de la marca BMW.
La campaña nacional, coincide con la presentación del BMW 335d Sedán y del BMW X5 xDrive35d Sports Activity Vehicle, modelos equipados con BMW Advanced Diesel con BluePerformance.
Más del 70% de los vehículos de la marca BMW que se venden ahora en Europa son diesel, pero en los Estados Unidos no se ha vendido un BMW diesel en más de 20 años. El lanzamiento en USA de BMW Advanced Diesel es parte de la larga historia de medidas que tienden a mejorar la eficiencia implementada por la marca BMW, conocidas en su conjunto como BMW EfficientDynamics.
“Los consumidores estadounidenses les están pidiendo a los fabricantes de automóviles que produzcan autos más eficientes. Con el BMW Advanced Diesel tenemos esos productos que el público desea. El desafío que se nos presenta es el de cambiar la idea que tiene la gente sobre los vehículos diesel, no son más los autos del pasado que ensuciaban y olían mal, y probar que nuestra tecnología diesel representa lo mejor de los dos mundos cuando se trata de performance y eficiencia,” afirmaba Jack Pitney, Vicepresidente de Marketing de BMW of North America.
“Con esta campaña queremos comunicar las ventajas reales de la nueva tecnología diesel de BMW, que ofrece una autonomía de 933 kilómetros por tanque, rinde hasta 58 kilómetros por cada 3,5lts., reduce las nocivas emisiones de CO2 en un 20 por ciento y ofrece una performance superior respecto de la competencia,” agrega Pitney.
La parte principal de la campaña consiste de una serie de spots televisivos de 15 segundos protagonizados por Brian Unger, el comediante, escritor, productor y comentarista estadounidense. Unger, presentador del programa de Discovery Channel “Some Assembly Required” es conocido y admirado por su capacidad para presentar temas técnicos de un modo sencillo y fácil de entender.
Los cuatro spots televisivos se centrarán en cuatro mensajes sobre BMW Advanced Diesel: la capacidad de reducir el consumo nacional de combustible, reducir el impacto medioambiental, aumentar la autonomía de conducción y los ahorros individuales de combustible.
Uno de los spots presenta una visión de los potenciales ahorros en combustible que puede ofrecer el diesel a nivel nacional en general. En “BB’s”, Unger sostiene una bolita plateada entre su dedo pulgar e índice y dice, “imagine que este es un galón de combustible. Si todos cambiamos a diesel…” – cae una lluvia de bolitas desde atrás- “podríamos ahorrar 90 millones de éstas por día”.
“Globos,” que ilustra el impacto medioambiental individual de pasar a diesel, presenta un cielo repleto de globos plateados. Unger se extiende para tomar un globo y dice, “Si ésta es la huella de carbono del conductor estadounidense promedio…” pincha el globo con un alfiler y aparece un globo blanco considerablemente más pequeño dentro del otro, y continua...“Esta sería su huella de carbono si condujera con BMW Advanced Diesel.” Suelta el globo blanco, dejando que flote hacia arriba con los otros.
Otro comercial presenta la mayor autonomía del diesel comparado con la nafta. Representando el conocido ejemplo del “Punto A al Punto B”, en “Flick” Unger coloca las letras mayúsculas sobre la mesa frente a sí, aproximadamente a un metro de distancia y dice: “Ahora ésta es la distancia que puede recorrer con un tanque de nafta. Ésta es la distancia que puede recorrer con un tanque de diesel.” Luego, con su dedo índice toca la letra “B” que sale de la pantalla, y mira como se pierde de vista. El spot termina con un débil sonido de “clink” al caer la letra varios segundos más tarde.
Para demostrar la eficiencia y los ahorros de combustible del diesel, en el spot titulado “Balanza”, Unger coloca un vaso casi lleno de líquido en un extremo de una balanza, haciendo que ésta se incline hacia un lado. Dice entonces, “si esta es la cantidad de nafta que se necesita para hacer 10 millas…”, Unger coloca entonces un segundo vaso lleno sólo en un tercio de su capacidad sobre el otro extremo de la balanza compensándola y continua... “ésta es la cantidad de diesel que se necesita para cubrir la misma distancia.”
Cada spot incluye un marco con imágenes del BMW 335d y del BMW X5 xDrive35d, con textos donde se resalta las virtudes de la Tecnología BMW Advanced Diesel con BluePerformance, por ejemplo “20% menos C02,” “580 millas por tanque” y “hasta 36 millas por galón”.
Los spots salieron al aire el domingo 11 de enero durante el estreno de la séptima temporada de la serie “24”, aclamada por la crítica. Además, los spots saldrán en programas nacionales y de cable como “Lost, “Grey’s Anatomy,” “Private Practice” y “Amas de Casa Desesperadas”; “Damages;” y “House” en FOX y el Campeonato de la NFC.
La publicidad impresa está programada para salir en las ediciones de The New Yorker, SEED, Vanity Fair, y Fortune de enero y febrero.
Una gran huella de neumático de pasto verde aparece en una publicidad gráfica con el título: “¿Puede un fabricante de autos respetar el planeta y al mismo tiempo proteger sus propias raíces?” En otro aviso se muestra un caño de escape del que salen hojas verdes como la imagen dominante y simplemente dice: “El diesel que se renovó”. En la tercera publicidad, un cohete se dispara y en lugar de flamas despide un rastro de mariposas azules, anaranjadas y amarillas y se lee: “Responsable y a la vez Responde”.
¿Cómo explicarle las ventajas del diesel a alguien que no sabe nada de mecánica? BMW lo intentó.